In einem Streit über Nutzung von Markenbegriffen als Google Adwords hat ein US-Gericht eine wohl weitgreifende Entscheidung getroffen: Um Markenrechtsverletzungen zu verhindern, müssen Konkurrenten negative Keywords nutzen. Das deutsche Gerichte die Entwicklung der Rechtssprechung in den USA fortsetzen bleibt abzuwarten, ist jedoch weinig wahrscheinlich.

In besonderen Fällen ist dies jedoch nicht auszuschließen.

Beispielsweise verklagte die Finanzierungsgesellschaft Orion Bancorp, Inc. die Orion Residential Finance, LLC (ORF) in den USA, weil ORF das als Marke von der Klägerin geschützte Wort "Orion" als Keyword für Google-Werbung nutzte. Beide Parteien bieten ähnliche Dienstleistungen im Bereich der Hausfinanzierung an. Die "Orion Bancorp" verfügt über folgende eingetragene Marken "Orion Bancorp" "Orion Bank" "Orion"

Residential Finance, LLC (ORF), die den Markenbegriff als Keyword nutzte und auch Inhaberin der Domain orionresidentialfinance.com ist, trat der Klage nicht entgegen. Sie begnügte sich lediglich damit, einen Rechtsvertreter zur mündlichen Verhandlung zu schicken.

In der Entscheidung „einem Versäumnisurteil“ urteilte das Gericht neben dem Umstand, dass Residential Finance, LLC (ORF) den eigenen Firmennamen nicht mehr benutzen dürfe, sie es zu unterlassen habe, Keywords bei ihrer Onlinewerbung zu nutzen, die der Marke der Klägerin entsprechen oder ihr zur Verwechselung ähnlich sind; diese seien darüber hinaus bei Schalten einer Anzeige so einzustellen, dass der Begriff "Orion" als negatives Keyword genutzt wird.

Die Begriffe "negative Keyword", bzw. "negative Adword" wurde in der Entscheidung noch genauer erklärt, um möglicherweise Verständnisschwierigkeiten vorzubeugen.

Es handelt sich um eine spezielle Werbekeyword-Option, die bei sich entsprechenden Begriffen dafür sorgt, dass gerade dann die eigene Werbung nicht erscheint, wenn das entsprechende Keyword mit einem der Suchbegriffe identisch ist. Bei Google nennt sich diese Einstellung "negative keywords", bei Yahoo nennt sich das "excluded words".